Como Construir um Fast Food de US$ 22 Bi para Ser o Favorito de Snoop Dogg

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Todd Graves está em modo de guia turístico. Ele começa o dia em um pequeno restaurante a uma quadra da Universidade Estadual da Louisiana. O sol de verão queima o asfalto enquanto Graves atravessa o drive-thru em direção ao painel do menu que ele mesmo ergueu há 29 anos. “Eu construí esta estrutura”, diz, citando a madeireira local que lhe vendeu as tábuas. Graves aponta para o mural de seis metros que mandou pintar na lateral do prédio. Mostra a placa de néon “chicken fingers” que desenhou em uma loja de letreiros em Baton Rouge.

Dentro do restaurante apertado, ele para diante do retrato de seu cachorro que pendurou na parede, da bola de discoteca que instalou e do ponto em que gravou seu nome em uma mesa. “Deixe-me mostrar a parte de trás”, diz ele à reportagem exclusiva concedida à Forbes, passando rapidamente pela cozinha até chegar a um escritório do tamanho de um armário onde construiu uma pequena escrivaninha para fazer a contabilidade. “Passei muito tempo aqui contando o caixa.”

Perto da porta da frente, um cliente de vinte e poucos anos puxa Graves de lado para apresentar uma ideia de rede de drive-thru de petiscos para cães. Graves sugere que o rapaz comece de forma menor, com um trailer ou talvez um estande em eventos. É exatamente o tipo de conselho prudente que ele teria ignorado naquela idade.

Aos 22 anos, Todd Graves tinha 100% de certeza de que um restaurante servindo apenas frango empanado faria sucesso entre os estudantes da LSU, mesmo que os bancos achassem que ele era um garoto ingênuo com uma ideia ruim. Graves tinha um cardápio infantil, nenhuma experiência em gestão e nenhum dinheiro. “Quando você é empreendedor e acredita em algo no fundo da alma, cada não e cada ‘isso não vai dar certo’ servem de combustível”, diz hoje, aos 53 anos, com os cabelos castanho-escuros já grisalhos e sotaque típico do bayou da Louisiana. “É a melhor coisa que pode acontecer com você.”

Três décadas depois de juntar dinheiro para abrir seu primeiro restaurante, Graves já inaugurou mais de 900 unidades da Raising Cane’s Chicken Fingers em 42 estados americanos. É uma das maiores redes do país e uma das que mais cresce, atualmente adicionando cerca de 125 lojas por ano. Graves não consegue abrir tão rápido quanto gostaria.

As vendas chegaram a US$ 5,1 bilhões no ano passado (R$ 27,2 bilhõesna cotação atual), ou impressionantes US$ 6,6 milhões por loja, atrás apenas da Chick-fil-A (US$ 7,5 milhões) e mais que o dobro de todas as grandes redes, exceto seis. Um fast-food típico tem sorte se ultrapassar US$ 2 milhões.

“É simplesmente inacreditável”, diz o consultor de restaurantes John Gordon.

Ninguém administra um fast-food como Graves. Enquanto a maioria das redes oferece cardápios extensos para atender a todos os gostos e recorre a promoções temporárias para atrair interesse, o cardápio da Raising Cane’s não mudou em nada. O restaurante serve apenas cinco itens: frango empanado, batata frita ondulada, salada de repolho, pão de forma estilo Texas e um único molho para mergulhar. Não há sobremesa. Esqueça salada.

Ele não permite incluir um novo item desde 2007 (quando entrou a limonada). Amigos, familiares, banqueiros e clientes já sugeriram muitas vezes que Graves ampliasse o cardápio. Ele ouviu isso centenas de milhares de vezes, talvez mais. “Vou analisar isso”, responde educadamente, mas sabe que não vai. “Fazemos uma coisa, frango empanado, e fazemos melhor que qualquer outro”, diz, explicando sua filosofia central: “Se tentar ser tudo para todos, você nunca será especial.”

Quem convive com ele costuma usar termos como detalhista, apaixonado, controlador. “Sou extremamente atento aos detalhes”, afirma Graves, vestido naquela tarde escaldante com uma polo preta, jeans claros e tênis brancos impecáveis.

Muitos de seus concorrentes estão vendendo participação para fundos de Wall Street, incluindo os bilionários por trás do Subway (vendido à Roark Capital por mais de US$ 9 bilhões), do Jersey Mike’s Subs (vendido à Blackstone, em um negócio avaliado em US$ 8 bilhões incluindo dívidas) e da Zaxby’s, concorrente da Cane’s (com a Goldman Sachs, em um acordo de quase US$ 2 bilhões). Graves não consegue imaginar vender. Ele ainda escreve muitas das campanhas de marketing da Raising Cane’s, revisa pessoalmente os brinquedos dos combos infantis e supervisiona cada decoração instalada em cada restaurante.

Sua obsessão deu resultado. Graves é hoje o restaurateur mais rico dos Estados Unidos, com patrimônio de US$ 22 bilhões (R$ 117,5 bilhões) graças à sua participação de 92% no negócio. Isso o coloca na posição 46 da lista Forbes 400 deste ano, na mesma liga financeira de Jerry Jones e Rupert Murdoch.

“Estou vivendo um sonho”, diz ele, estendendo o passeio até sua casa de hóspedes de 465 metros quadrados que empresta a amigos jogadores da NFL e a uma casa na árvore de US$ 400 mil onde se encontra com celebridades fãs da rede, como Shaquille O’Neal e Snoop Dogg. “Estou vivendo um sonho absoluto.”

O discreto prédio de dois andares na esquina da primeira loja da Cane’s é uma viagem no tempo. Dentro de um apartamento no segundo andar, um videocassete Panasonic divide espaço com uma velha TV; computadores bege e disquetes estão sobre mesas simples; uma caixa de cerveja Dixie fica exposta no balcão.

Graves recriou fielmente o cenário como era no fim dos anos 1990, quando se mudou para lá e, à medida que expandia, transformou o espaço em sede improvisada, empurrando a cama para o canto (onde permanece) para abrir lugar a mais mesas. Graves comprou o prédio em 2016 e hoje leva gerentes e funcionários administrativos para uma lição sobre a história da marca e a importância de manter a simplicidade. “História é importante de preservar na sua empresa”, diz. “Foi aqui que começamos. Essas são nossas raízes.”

Graves é um contador de histórias nato. Filho de um vendedor de garantias estendidas para carros que chegou a jogar algumas temporadas como tackle do New Orleans Saints antes de a NFL pagar grandes salários, Graves foi o garoto que montava banca de limonada, contratava amigos para um serviço de jardinagem e pintava números em calçadas, diferenciando-se da concorrência com o desenho de um pequeno abacaxi. Ele escreveu um programa de TV de fantoches chamado As Aventuras de Doozy Haha e Seus Irmãos e estudou telecomunicações na Universidade da Geórgia, sonhando em se mudar para Hollywood e começar como faxineiro em um estúdio de cinema. Mas o impulso de abrir o próprio negócio, “parecia mais palpável”, venceu.

A comida rápida foi a escolha óbvia. Graves trabalhava em restaurantes desde o ensino médio e passava horas preparando gumbo com sua mãe. “Comida sempre simbolizou amor para mim”, recorda.

Nos anos 1990, o frango estava superando a carne bovina na dieta americana e os pedaços sem osso ganhavam popularidade em redes como TGI Fridays e Applebee’s. Existia ainda o Guthrie’s, uma pequena rede do Alabama que vinha se expandindo por campi universitários, incluindo a Universidade da Geórgia, onde Graves servia frango empanado e batatas fritas onduladas a colegas de faculdade. Ele contou ao amigo de infância Craig Silvey, que estudava na LSU, que deveriam abrir sua própria versão.

Silvey precisava escrever um plano de negócios para uma disciplina, então a dupla apresentou o conceito de frango empanado, mapeando desde o custo de aventais até a marca do papel higiênico. O professor deu nota B-. “Ele disse que o plano era bom, mas o conceito tinha falhas”, lembra Graves. As grandes redes estavam expandindo cardápios e oferecendo opções mais saudáveis, seria preciso diversificar. Graves não se convenceu. “Eu sabia o suficiente para perceber que nos meus restaurantes favoritos sempre pedia a mesma coisa.”

Eles então fizeram um pacto de sangue para levar a ideia adiante, selando a promessa com uma garra de frango velha que encontraram. Foram à Office Depot, compraram duas pastas executivas baratas para parecerem profissionais e foram aos bancos. Um após o outro recusou, sem acreditar no restaurante, na capacidade da dupla em administrá-lo ou em ambos. “Não foi uma experiência agradável”, diz Silvey.

Para juntar dinheiro rápido, Graves arranjou trabalho como caldeireiro em Los Angeles, operando equipamentos de solda e maçaricos em refinarias de petróleo. Quando soube que o dinheiro de verdade estava no Alasca, na pesca comercial do salmão vermelho em Bristol Bay, ele e Silvey voaram para o norte. Montaram uma barraca na beira da estrada até conseguirem chegar aos portos e convencer marinheiros a levá-los nos barcos. “Batemos em barcos, barcos bateram na gente. Estávamos pegando tanto peixe”, lembra Graves. “A National Geographic sobrevoava, helicópteros médicos chegavam, no rádio você ouvia que alguém tinha morrido.”

“Eu não gostava muito da pesca do salmão”, diz Gay Graves, mãe de Todd. “Mas ele sempre ligava para casa.” Quando os dois voltaram a Baton Rouge cerca de um ano depois, com US$ 50 mil em economias conquistadas com esforço, pareciam muito mais confiáveis para crédito. Esse dinheiro, somado a US$ 90 mil de alguns investidores locais e um empréstimo de US$ 50 mil da Small Business Administration, foi suficiente para alugar um espaço ao norte dos portões da LSU.

Eles mesmos instalaram de tudo, do painel do menu às paredes de madeira e ao encanamento do banheiro, para economizar. Percorreram o sul dos EUA em um caminhão da U-Haul comprando equipamentos de cozinha e móveis usados a preço baixo. Graves trabalhou com fornecedores locais para basicamente copiar o cardápio do Guthrie’s, mas adaptá-lo ao próprio gosto (as batatas do concorrente, ligeiramente mais grossas, têm “muita maciez interna da batata”, segundo ele, enquanto a torrada do Texas um pouco mais fina “não é tão densa” quanto gostaria). No processo de abrir o restaurante, ele conheceu Gwen, hoje sua esposa há 25 anos, que gerenciava uma franquia do McDonald’s nas proximidades. Eles se aproximaram com conversas como “Como você salga suas batatas?”

Graves e Silvey quase batizaram o restaurante de Sockeye’s, em homenagem aos dias de pesca de salmão, até que um amigo sugeriu nomeá-lo em homenagem ao cachorro de Graves, um labrador amarelo chamado Raising Cane. Foi uma grafia propositalmente incorreta da expressão bíblica que significa causar confusão. (Raising Cane III, o terceiro labrador amarelo e atual mascote da rede, tem 100 mil seguidores no Instagram.)

O primeiro Raising Cane’s abriu em agosto de 1996, com Graves, Silvey e uma equipe de oito pessoas no caixa e nas fritadeiras. O lucro do primeiro mês foi de US$ 30 e continuou crescendo. Seis meses depois, Graves convenceu o financiador do SBA a custear uma segunda unidade próxima a um shopping em uma área mais tranquila ao sul do campus da LSU, desta vez com drive-thru. “Começamos a atrair clientes diferentes”, diz. “Times de beisebol infantil no domingo, pais voltando do trabalho, executivos na hora do almoço.”

Silvey, cansado das jornadas de 100 horas semanais e pronto para trocar a cozinha por um MBA e pela bolha da Web 1.0 no Vale do Silício, logo quis sair. Em 1999, Graves pagou a ele uma quantia de seis dígitos e assumiu suas responsabilidades de contrato e dívidas bancárias, um grande retorno para um jovem de 27 anos por apenas alguns anos de trabalho.

Ainda assim, a participação dele hoje valeria mais de US$ 10 bilhões. (Silvey, que continua amigo de Graves, voltou à Cane’s anos depois como executivo por seis anos e hoje possui menos de 0,5% do negócio.) “É fácil falar olhando para trás”, diz Silvey, hoje CFO da ClowdCover, empresa de serviços de TI sediada na Louisiana. “Havia um nível de risco que, por mais que eu reveja, sei que não teria assumido. Era como apostar sempre no preto da roleta.”

Graves seguiu apostando, com mais seis lojas até 2000 e 24 até 2004. “Eu endividava a empresa ao máximo”, diz. “Tinha alta tolerância ao risco.” Um truque comum para financiar uma nova unidade era captar dívida subordinada de investidores privados a uma taxa de 15%, depois pedir o restante emprestado a bancos comunitários que tratavam essa dívida como capital, financiando efetivamente 100%. “Não é um jeito inteligente de crescer”, admite hoje. Quando o furacão Katrina atingiu em agosto de 2005, tirou do ar 21 de suas 28 lojas, quase levando o negócio à falência. Ele correu para acalmar credores e prometeu nunca mais colocar a empresa naquela posição.

McBilionários

O “sonho do frango empanado” de Todd Graves começou com um trabalho universitário em uma unidade do Guthrie’s, rede regional de frango, em Athens, na Geórgia. Zach McLeroy, cofundador da Zaxby’s, concorrente da Raising Cane’s, teria começado alguns anos antes exatamente no mesmo restaurante (que hoje é uma unidade da Cane’s). Mas eles não são os únicos bilionários cuja trajetória até o clube dos três zeros começou em um fast-food.

Jeff Bezos

Patrimônio: US$ 241 bilhões (Amazon)
Aos 16 anos, Bezos trabalhava de 20 a 30 horas semanais em um McDonald’s da região de Miami, no início dos anos 1980, quebrando 300 ovos por dia, virando hambúrgueres e limpando banheiros. “Nenhum trabalho está abaixo de você”, diz.

Jensen Huang

US$ 151 bilhões (Nvidia)
Depois de emigrar de Taiwan, Huang conseguiu um emprego em um Denny’s no Oregon, aos 15 anos. Ele limpava mesas, lavava pilhas de louça e banheiros antes de subir para servir café e atender mesas. Ele e seus cofundadores depois imaginaram a Nvidia sentados em uma cabine de Denny’s.

Mark Stevens

US$ 10,5 bilhões (capital de risco)
Antes de lucrar bilhões investindo em LinkedIn, Google e Nvidia, Stevens fritava anéis de cebola e batatas fritas em um Jack in the Box em Culver City, Califórnia, aos 16 anos, por US$ 2,50 a hora. “Isso ensina sobre inventário e gestão de detalhes”, diz.

Russ Weiner

US$ 5,4 bilhões (bebidas energéticas Rockstar)
Envergonhado de ser visto em seu uniforme do Wendy’s, Weiner, aos 15 anos, trocava de roupa apenas no restaurante, pouco antes do turno de US$ 3,50 por hora. Hoje ele se arrepende da vergonha inicial: “Nunca tenha orgulho demais para trabalhar.”

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